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        葡萄酒商如何打動“銀發人群”?

        時間 : 2019-06-28 14:05 來源 : 葡萄酒商業觀察 作者 : WBO團隊

        國家統計局數據顯示,截至2017年底,我國60歲及以上老年人口為2.41億人,比上一年增加了1000多萬人,占總人口比重為17.3%。

        隨著老齡人口的增多,“銀發群體”是否能成為消費力,也成為不少商家探索的問題。最近,一家供應鏈公司在農貿市場開設了葡萄酒尾貨門店,目標直指老年人。

        然而,更多葡萄酒零售商卻表示:“銀發群體”并非葡萄酒的主流消費群,賣酒給他們,還存在各種各樣的問題。

        有供應鏈公司在農貿市場開店清庫存,目標客群為老人

        最近,云海方舟供應鏈管理有限公司在寧波市區開設了一家銷售葡萄酒尾貨的門店。

        云海方舟是一家葡萄酒供應鏈公司,為客戶提供葡萄酒的進口、物流、報關服務。為何突然涉足葡萄酒零售?對此,該公司總經理葛征波向筆者介紹:我們銷售的都是進口商的一些尾貨。公司的倉庫中總有1/10的貨長期不動銷,占用了庫存資源,此舉意在幫助客戶處理貨物。

        據悉,這些尾貨的利潤在10%-20%區間,呈現出的終端價格在19-99元/瓶,門店則開設在農貿市場中,裝修簡單,主要突出尾貨、保真。

        葛征波指出:這個門店主要針對銀發群體。因為如今一些年輕人工作不穩定、生活成本高,酒水消費并不大膽。而退休人員的收入比較穩定保健意識強,只要產品物美價廉,他們是愿意購買的。

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        有零售商把“銀發群體”發展成了穩定客戶

        不僅葛征波,在吉林省有多家門店的吉林省蘇荷商貿有限公司也把一部分精力投入到了“銀發群體”。

        該公司總經理高吉波指出:我們超市里99元三瓶,79元三瓶的餐酒,消費群體基本為老年人,平均每個終端都有10個以上類似的固定顧客,一般購買頻率是一周一套。

        高吉波向筆者詳細介紹了他如何向銀發群體推廣葡萄酒,他說:面對老人銷售的產品一般是西班牙餐酒和歐盟餐酒,我們用這類產品來進行基礎消費者教育,先讓他們用合理的價格喝到葡萄酒,隨著消費者的自我成長,再進行消費者個體的消費升級,堅持多年來,還是形成了很穩定的基礎消費群體。

        “老年人飲酒有一個特點,就是受兒女管束的比較多,白酒和啤酒不讓喝,葡萄酒由于眾所周知的產品屬性,兒女們一般都會允許老年人每天喝一點,我們就迎合了這個群體的特點。”高吉波說,“推廣策略很簡單,主要是盡量保持較低價格,在99元三瓶和79元三瓶的促銷組合基礎上加一個包裝盒,避免老年人因為一兩天就要復購一次麻煩,一次買夠一周的量。”

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        “銀發群體”還不是葡萄酒主流消費群

        然而,有業內人士指出:葡萄酒公司把目光放在“銀發群體”身上是非主流,這個群體并不能產生多大的消費。

        “不要把注意力放在這上面,酒類產品尤其如此。這個群體根本不可能成為葡萄酒的主流消費人群,更無法替代主流的客層。說能做得好都是夸大其詞。”這位人士說。

        涉足酒類零售10余年的上海酒老板連鎖創始人馬國民也指出:在我的門店,老年人一定不是葡萄酒消費的主流。

        談及原因,馬國民指出:老年人過去都是飲用白酒或黃酒,喝以前的喝習慣了,在葡萄酒上是找不到快樂的,他們更多還是從養生角度來喝,而不是日常社交角度。

        對此,高吉波也坦言:這是一個較小的客層,我們并非刻意針對這個群體,只是在銷售過程中發現,這個群體對這類價格的產品消費比例最大而已。

        葛征波則更是指出:目前自己的門店尚未成功,只是在試水階段。

        銀發消費可成葡萄酒門店的補充收入

        葛征波指出:開店之目的,主要還在于清理庫存,而不是過多盈利。

        但高吉波指出:在自己的門店中,銀發群體的購買貨值太低了,一個店每月也就幾千元錢。

        談到這種模式,馬國民也坦言:我以前也在農貿市場附近開設過門店,銷售并沒有想象中那么好。農貿市場的老太太較多,更不是葡萄酒的目標消費人群。

        “我以前做過99元/瓶的促銷確實能吸引一些顧客,一些滯銷酒的確適用于這個場景,但問題在于,這個量能否支撐起門店的生存?”馬國民說。

        可以見得,開門店專門針對銀發群體,其消費總量很難支撐一家門店的運營。但假如門店位于老年人較集中的社區,則可適當提升適合他們消費的商品的占比,從而提升業績。

        如何打動老年消費者是關鍵

        銳聯行酒類營銷集成服務機構董事總經理張太平也就此問題向從業者支招。

        張太平認為拓展銀發群體的葡萄酒市場必須解決4個問題:1、如何讓老年人覺得葡萄酒不僅有益而且有趣?2、如何引導老年人選擇自己喜歡的酒款?3、如何保證酒款的高性價比?4、如何保持足夠粘性?

        對此,張太平也提出了自己的解決方案:首先,要以社區為單位進行拓展,最好植入社區老年人群體活動進行推廣,也可以通過與社區或社群合作傳播葡萄酒文化。

        張太平還建議盡可能聚焦酒款扁平渠道以保持酒款的高性價比,同時可以通過套餐組合送貨上門溫情關懷強化場景等保持重復購買。

        盡管酒商操作方式方法可能會不一樣,但如何與消費者維持良好的關系打并動消費者仍然是根本。

        另據筆者了解,老年人并不會只在實體門店購物,電視購物對老年人也有一定吸引力,但這是另一個渠道,酒商想要進入該渠道,還要與專業的電視購物營銷機構進行合作。


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