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        白酒的價格還會繼續上漲嗎?葡萄酒價格會怎樣變化?

        2019-06-24 13:20 來源 :  紅酒書院 作者 :  王德惠

        從經濟學的角度看,決定商品價格的是“供需關系”。供大于求,價格下跌;供小于求,價格上漲。但當今世界的有些物資,其價格已經脫離了供求關系,例如原油的價格,早已披上了金融的外衣,加上人為的操作。

        白酒價格總體是高端更高,馬太效應進一步在增強,市場資源進一步向名酒集中。而葡萄酒的價格分化比較嚴重,總的形勢是高端乏力,大眾酒向下,次高端向上。

        從當前的市場情況看,高端增長是知名酒企業績增長的核心動力。白酒的高端競爭比中低價位的競爭更加激烈。茅臺早已是白酒高端價格的風向標。茅臺的價格一上漲,行業就興奮,大家紛紛漲價。現在隨隨便便一瓶知名白酒品牌,沒有300、500元都下不來,區域名酒龍頭爭奪的基本門檻是20億以上的體量、300元以上的價位。

        反觀葡萄酒,完全不在一檔次!從當前市場情況看,次高端的增長是主流企業業績增長的核心動力。而大眾酒的爭奪和次高端的競爭比更低價位和高端的競爭更加激烈。目前市場,低端酒遍地,價格沒有最低只有更低。主流品牌化葡萄酒企業爭奪的基本門檻是2億級別的體量。大部分的廠家都是“寬價格帶”,高中低都有,但高端難銷、中端一般、低端跑量。個別情況有所不同,但大體是這樣的。

        從大形勢上看,白酒進入到擠壓式慢增長階段。換個角度,結合當前的互聯網數字化時代,白酒已經開始進入到一個新的周期,這既是品質的新周期也是消費的新周期,當然,價格的體現是最為直接的。目前,支撐白酒價格特別是高端白酒繼續上漲的原因如下:

        第一

        白酒在中國早已普及,消費已沒有死角,從量能上看其實已經沒有多大的上升空間,甚至早已飽和。特別是白酒的主銷人群,紅利已經沒有了,隨著年齡的增長和消費動機的變化,消費的頻次在降低,甚至一部分在遷移。企業要想獲得更多的利潤和成長空間,怎么辦?必須進行結構調整。要么是通過擴大占有率來提高銷量,要么就提高價格,抬高利潤,搶占高端。2019年、2020年應該就是搶占高端、次高端的關鍵年。對所有的白酒企業,特別是區域名酒企業,這是一場不容閃失的陣地戰。

        第二

        酒水的飲用都有一個“嗜好”的問題。喝慣了好酒的人,境界是下不來的。葡萄酒更是如此,經常喝名莊酒的有錢人,讓他喝便宜的、比較差的酒,他寧可不喝。白酒也一樣。

        第三

        消費升級一直在推動消費持續上漲。總體而言,中國的消費者越來越有錢也是一個事實。中產階層人群越來越多,消費能力越來越強。現在的人均GDP是9800美元,中產階層是3-4個億的量級,但其實財富分化也是非常嚴重的,而酒又是不可或缺的。

        第四

        酒水消費的根本屬性是炫耀性消費和社交消費,特別是高端酒,這個特性體現的更加明顯。現在中國的城鎮化率是48%左右,用了30多年時間完成的。如果要想達到70%的國際標準,按照現在6%-6.5%的GDP增速,中國城鎮化還要20年時間。在城鎮化推進的過程中,高端酒水的需求依然是普遍存在甚至是旺盛的,這也是支撐高端白酒發展的重要基礎。

        第五

        價格是高端白酒重要的存在標簽,也是最重要的營銷手段。目前看,未來賣便宜酒的廠家將會面臨越來越難的境地。龍頭企業特別是地方性龍頭企業做大做強的長期方式,就是走向高端,并采取并購重組的方式獲得新的市場空間。這是競爭的需要。

        反觀葡萄酒卻沒有進入到這樣的市場階段。葡萄酒現在正處于品類的普及階段和消費的培育階段。葡萄酒的價格整體上是向下的,高端是乏力的,但次高端產品的上升速度是比較快的,這有三點原因:

        第一

        白酒、啤酒等在中國市場早已經歷了普及階段,但葡萄酒還沒有。剛剛進入到普及階段。還有很多人還沒有喝過葡萄酒。消費者的消費能力在提高,消費的動機和消費習慣在改變,但辨別能力并不強,所以,在這個階段,價格便宜就會有更多的人能夠喝上葡萄酒,價格自然整體是以大眾酒為主。同時,門檻低,地域消費情況差別很大。

        第二

        葡萄酒的價格是有國際對標的,而中國市場又是國際化的市場,各類葡萄酒既多又雜,并且信息暢通,所以,葡萄酒的價格看似是企業隨意定價,但只要經過市場的檢驗,品質不高又想賣高價的產品注定走不久。而從國際上看,葡萄酒本身就是一種常見的酒種,總體的價格并不高。

        第三

        消費本身是遞進的,這和收入密切相關。畢竟中國的消費者收入不斷在提高,消費的動機和習慣正在改變,特別是中產階層的增多,這是次高端產品上升的主要原因。

        但是,如果換個角度來分析,情況又會有所不同。白酒雖然已經進入到一個價格的新周期之中,但產業卻又面臨著很大的危機。葡萄酒雖然這兩年在調整,國產和進口酒雙雙下滑,但整體卻是相對健康的在發展。

        2003年,白酒產量從350萬千升上漲到2011年的1100多萬千升。茅臺的價格也從2002年的300元左右上漲到2011年的1800元左右。這是白酒行業的黃金發展期,也是量價齊升的最好時期。2013年到2016年,白酒產量基本維持在1300萬千升左右。2017年白酒產量1198萬千升,呈現下滑趨勢。2018年全國白酒產量871.2萬千升,下滑的很厲害。但在此期間,白酒的價格依舊在上漲,典型的量跌價漲,其實,量價開始背離,可能會越來越厲害。

        茅臺漲,大家跟著漲,茅臺已經不是供需導向,而是投資導向。雖然投資也是一種需求,但整個白酒行業迎來的在茅臺掩蓋下的復雜格局。

        目前,白酒行業進入到擠壓式慢增長階段,而且,進入到了頭部競爭時代,也可以理解為寡頭競爭時代。在這個時期,市場的洗牌會更加嚴重。白酒市場將會越來越向名牌集中,對頭部消費者而言,這些名牌已經足夠了。頭部品牌的體量也會越來越大,這就苦了很多中小企業。區域名企的機會在于如何爭奪區域市場高端、次高端的定價權,而中小品牌的機會在于個性化,當然,也在于頭部企業能否犯錯誤。

        白酒的寡頭化有多種形態,一種是頭部品牌競爭;一種是頭部的價格競爭。頭部的品牌競爭分為兩種情況,一是全國頭部品牌之爭,二是省級、地方頭部品牌之爭。最終會形成頭部大企業、大品牌之間的爭奪;頭部價格帶之間的爭奪。

        當然,包括白酒、葡萄酒在內的酒水企業,基本都是“寬價格帶”,因為這是搶占市場份額、抵御市場風險的最佳手段。

        但葡萄酒行業并沒有進入到頭部競爭時代。相反,葡萄酒行業正處在擴容式增長階段,具有普漲性質。其實,一直以來,葡萄酒的競爭對手,都不是葡萄酒行業的其他品牌,而是白酒。對大部分消費者而言,葡萄酒本身就是一個“品類”,至于要喝哪個國家、那個產區、哪個品牌的酒,其實都是一臉的迷茫。所以,酒種在切換,消費者習慣在改變,這是擴容的基本支撐點。

        未來幾年,這種格局依然會持續,直到普漲格局結束,市場才會進入頭部競爭階段。但是,普漲格局不意味著中間不調整,也不意味著沒有分級、沒有分化、沒有頭部競爭,只不過這是局部的,不是全局。

        但葡萄酒的頭部競爭和白酒又不一樣,沒有白酒那么厲害,這是因為葡萄酒的消費原本就是兩個極端,一是大眾化的品牌化消費;二是多元化、個性化的選擇。市場越走向成熟,這兩種情況越會交織。

        經濟持續向好、消費繼續升級、高端就會繼續繁榮,真的一直會這樣嗎?可以預見,白酒的高端價格還將會繼續,但是,我認為,這不是白酒行業的福音。白酒的漲價本身已經脫離了市場的基本規律,最終還會回歸正常(即便考慮到貨幣的貶值)。量向下,整體銷售額向上,一個行業要用價格的提高推動整個產業的發展,這一定是不長久的。而中國人對酒種的消費也必將不斷分化,大的趨勢一定是白酒的量向下,葡萄酒的量向上。其實所有的企業都知道,所以“白染紅”越來越多,只不過葡萄酒的體量還小,消費者的習慣還在改變之中。

        白酒企業做葡萄酒做的大都不好,本質上白酒企業做葡萄酒是沒有問題的,從理論上是沒有什么不妥的。主要問題出在白酒企業自身的戰略和策略上。葡萄酒量級太小,白酒企業看不上。同時,白酒企業對葡萄酒這種特殊酒種的理解不夠,更確切地說,白酒企業對葡萄酒的理解依然是“白酒思維”。

        大眾消費真的萎縮了嗎?其實并沒有,而是面臨新的選擇。白酒發家的時候,中國人面對的酒種除了白酒就是啤酒和黃酒。但黃酒本身的局限性無法使其普及,啤酒的飲用場景和白酒又不同,所以白酒的發展很順利,但葡萄酒卻不同。

        第一、白酒企業更注重產品研發和品牌打造,原料問題的影響其實是比較小的。大不了可以采購原酒,四川白酒的原酒公司的生意一向都很火,大量的企業包括知名品牌都是客戶。但是葡萄企業必須從種植開始要特別注重原料種植,不管市場好不好,葡萄必須要種,還要細心管理,最后還要看天吃飯。很多酒莊投資人都深有感受。市場受阻,但每年的酒還要釀出來,而且,存放的時間還要比白酒短,對存儲和運輸的環境要求還要更高。從某種程度上來說,葡萄酒企業的運營難度大、風險更高。

        第二是消費能力的問題。葡萄酒的儀式感非常強,酒精度比白酒低很多,這樣的商品,一定是盛世文化的產物。沒有經濟能力,葡萄酒便不會發展的很快。這些年之所以葡萄酒發展速度比較快,主要原因就是因為消費者收入的提高,這是根本。而白酒的消費者其實存在著斷代的危機,所以要不斷進行年輕馴化。目前,中國酒水消費的主流人群是60、70后,加上部分的80后人群,90后目前還不是真正的主流,但很快就是了。這些人中大部分對白酒依然情有獨鐘,但是,未來呢?90后、00后呢?這個需要時間,但很快。

        第三是葡萄酒由于商品屬性及產品特性,導致很碎片化,甚至是越成熟越碎片。例如全球有70多個國家可以種植葡萄和釀造葡萄酒。品種眾多、酒種眾多、品牌眾多。但從市場競爭和消費的角度,也必然會產生大品牌、強勢品牌,也必然有一天會進入到頭部競爭階段,但沒有白酒這么嚴重,這是商品屬性導致的,這也更能反映真實的消費。但白酒呢?一個茅臺可以讓整個中國白酒瘋狂,現在的茅臺是700多億的銷售額,什么時候達到千億級別?可能很快,但到底要怎樣理解這個千億的門檻?白酒的利潤是多少?其實大家都可以算出來。中國市場現在隨便一款區域知名白酒的價格都比某些名莊酒要貴。

        我們經常說井噴,其實葡萄酒市場并不是井噴,而是隨著消費習慣的改變,階梯式向上發展的,只不過速度會更快一點。這個階段的中國葡萄酒市場,明顯是屬于“搶市場”階段,屬于推動型市場,需要你的拉動才可以。葡萄酒酒種多、產品多、品牌多,在這個階段最需要企業主動拉動,搶占消費心智。

        現在的白酒是量價已經背離,以后還會出現量價齊跌,只是階段還沒到。我相信這是市場發展的必然趨勢。中國葡萄酒企業正在積極蛻變,也開始找到了自己的賽道。回歸本質,葡萄酒的品類價值已經贏得消費者的認可,國產葡萄酒的品質也已經開始得到消費者認可,一旦這個行業的消費開始走向品質之路的時候,也是真正葡萄酒的大發展的時期。

        當然,未來白酒的頭部競爭會更加激烈,對知名品牌的要求其實也越高。如果白酒不能順應時代發展,增強品牌內涵,采取多種方式表達,也將面臨困難。

        接下來,白酒企業要賺錢,必須爭奪定價權。但現在高端白酒的定價權基本上格局已定,只有次高端的定價權還有機會。這就是地方龍頭企業的重點爭奪環節,也是戰略性機遇。

        不管是白酒還是葡萄酒,當前階段都要針對消費人群要做好劃分工作。對于消費比較理性的消費者,不會花很高的價格購買高端酒,但也不會花低價格購買品質差的酒。他們的要求就是降價不降質。所以,次高端是非常重要的,白酒的次高端價格至少在500元級左右,葡萄酒的次高端價格在200-300元的區間。

        葡萄酒的消費人群主要還是三類:一是專業級消費者。這類消費者不用你做太多花樣,他們自己有判斷力,只要價格合理,品質卻很高,或者叫做超高的性價比,他們都會歡迎。第二類是進階層消費者。這類人是最需要抓住的。因為專業級消費者很多是葡萄酒的從業者。對他們而言,很多不會選擇高端產品,但也不會選擇低端酒。次高端是他們的首選。第三類是普及型消費者,也是最大量的,他們需要引導,他們可以選擇次高端,更多的是選擇低端,但品質也不要差,因為畢竟信息越來越對稱。

        而白酒接下來在二線、三線名酒之間競爭最為激烈,低端白酒或者說入門級白酒雖然散亂但也一定會出現寡頭。而一線名酒基本格局已定,例如茅臺、五糧液。二線名酒的龍頭競爭門檻已提升至50億的體量,而這種競爭也是全方位的。三線名酒必須尋求差異化發展,結合地域文化突出自己的獨特風格。低端白酒例如牛欄山已經形成入門級白酒的寡頭化,其他的地域白酒,天花板都擺在那,發展邊界也看似依然很寬,但其實路很難走,想要突破必須做好兩點:消費認知的改變和全新路線的設定。

        而葡萄酒的競爭戰略要地依然在核心重點城市,葡萄酒的消費目前依然要選擇經濟發達的地區,或者說有消費能力的地方。但增量的空間依然在發達的三四線城市。企業必須要采取聚焦策略,要保證在戰略上不要犯錯,把握好節湊,把重點市場打造好,別貪婪,也別妄想。多點開花可以,但,是有前提的。

        當下,酒企采取“寬價格帶”的策略是最好的,只是側重不同而已。特別是葡萄酒,更要如此。必須把握好80-120元的價格區間的市場體量,因為這是未來市場的主流價格帶。雖然在很多賣場、電商上大量存在20-40元零售價的,但這不是主流,也別真想著在這個價格帶做出品牌效應。企業如果想做也可以,建議采用副牌的方式即。60-80元的價格帶在普及階段前期也是有市場的,甚至還會有品牌效應,但這更適合有基礎的大企業。200元-300元的區間,未來的前景最好,但要做出品牌效應才會有真正的收益。300元以上的市場,隨著中國葡萄酒的市場走向成熟,也擁有很大的空間,這一點企業也要做好準備,但有個過程。

        當然,這些都和企業的定位有關,不能一概而論。目前,中國葡萄酒市場正在迎來品牌大時代。產品的價格越向高走,不僅品質要匹配,更重要的是品牌力要更強。畢竟酒不是必需品,酒的消費具有明顯的炫耀性和社交屬性,所以,一定要注重品牌力的打造。

        但,想做好葡萄酒品牌,需要長時間的堅守并因時因地的調整和改變。中國葡萄酒企業很多還沒有真正走上正軌,即便有些企業賺到了錢,有的企業采用低價策略沖擊市場,這種低價格根本就沒有利潤空間來進行品牌的消費培育,產品的品質其實也得不到真正的保證,這只不過是利用了中國市場大、消費者不懂、好忽悠而已。還有一些企業,故意提高價格,但品質卻不能對等,采用團購等方式進行銷售,短期看似還可以,其實,這都是短暫的,也是不負責任的,更不會因此而把品牌打造出來。

        定價不能采用“自嗨式”,老板坐在辦公室想怎么定就怎么定。回歸到商業的本質,你能為消費者創造什么價值?這是根本所在。產品可以物美價廉,也可以質優價高,都是可以的,也都有需求,但不能脫離為消費者創造真正的價值這一核心,否則,都是自掘墳墓。圍繞定位和價值進行定價,這是企業必須要學會和踐行的。


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            作者介紹

            王德惠

            深圳市智德營銷策劃有限公司總經理。北京大學畢業。西北農林科技大學葡萄學院、寧夏大學葡萄酒學院客座教授,煙臺產區專家委員會專家委員、中國進口葡萄酒委員會專家顧問、逸香《CEO商業總裁班》特聘講師,中國酒協葡萄酒協會聯盟特聘顧問。專注行業18年,服務長城、張裕、威龍、臺依湖及法國、澳大利亞、美國、意大利等多國世界知名品牌。是中國酒莊酒、葡萄樹齡、私家葡園、3S酒莊標準等概念的提出者和實踐者。

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